Интервью с главным исполнительным директором Группы Энрике Фернандесом

Энрике
ФЕРНАНДЕС

Главный исполнительный
директор ПАО «М.видео»

Господин Фернандес, расскажите, как происходила интеграция сети «Эльдорадо» в рамках объединённой Компании и каковы итоги этого процесса?

Главной стратегической целью приобретения «Эльдорадо» было создание стоимости для потребителей и всех стейкхолдеров Группы. Эта сделка позволила нам получить полное покрытие аудитории покупателей и всех сегментов рынка в России, поэтому ключевая задача интеграции «М.Видео» и «Эльдорадо» состоит в укреплении созданных в результате сделки конкурентных преимуществ и реализации долгосрочного потенциала роста.

«Эльдорадо» – один из сильнейших и наиболее узнаваемых брендов на российском рынке, поэтому для интеграции мы выбрали подход, который мы называем «1-1-2: одна компания, одна бизнес-модель и два бренда». Мы начали с объединения ключевых функций поддержки «М.Видео» и «Эльдорадо», в том числе управления закупками, товарными запасами и ассортиментом, а также всей логистики, сохранив при этом две независимые друг от друга розничные сети и два конкурирующих бренда. Мы, по сути, перезапустили операционную модель «Эльдорадо» на базе бизнес-модели «М.Видео», сохранив все лучшее, что было у «Эльдорадо» до объединения. При этом в «Эльдорадо» успешно реализуются стратегические проекты, доказавшие свою эффективность в «М.Видео»: выделенные зоны цифровых товаров (проект m_mobile), кредитная платформа в онлайн- и офлайн-форматах (проект m_credit) и многое другое. Мы видим, что переход к единой компании и бизнес-модели создаёт существенные синергии и позволяет экономить на масштабе в отношении расходов на аренду, эффективности закупок, логистики, коммерческих затрат и т. д. Но главное – обе сети продолжают расти, успешно привлекая новых клиентов благодаря новой Стратегии развития двух брендов.

В чём заключаются ключевые отличия в позиционировании брендов внутри Группы и на рынке в рамках Стратегии? Является ли какой-либо из брендов приоритетным?

Стратегически оба бренда одинаково важны для Группы, ведь именно на их комплементарности основана наша Стратегия дальнейшего роста. При этом «М.Видео» сохраняет роль лидера отрасли, стремящегося к максимальному расширению присутствия на рынке. «Эльдорадо» играет роль «атакующего» бренда, который активно идёт в те клиентские сегменты, где бренд и форматы «М.Видео» менее конкурентоспособны.

С точки зрения внешнего позиционирования «М.Видео» таргетирует потребителей, готовых платить за неординарный покупательский опыт. «Эльдорадо», в свою очередь, концентрируется на аудитории, стремящейся к наиболее выгодной сделке здесь и сейчас, к сочетанию простоты и доступности магазина. Для более эффективной работы в данном сегменте мы расширили ритейл-концепцию «Эльдорадо», запустив формат «Эльдорадо 600» – магазины с торговой площадью около 600 кв. м, работающие в формате «магазин у дома», в том числе в небольших городах с населением от 50 тыс. человек и выше. Проект успешно развивается: в 2018 году мы запустили 16 магазинов данного формата, а в 2019 году планируем увеличить их количество до 25–30.

Какие изменения произошли в ассортименте «Эльдорадо»? Насколько сильно отличается ассортимент «М.Видео» и «Эльдорадо»?

Мы провели большую работу по оптимизации ассортимента «Эльдорадо», «очистив» его от непрофильных категорий и сделав существенный акцент на цифровых товарах – самом быстрорастущем сегменте российского рынка. Эта оптимизация, наряду с развитием формата m_mobile в «М.Видео», позволила увеличить продажи цифровых товаров Группы на 34,3% год к году по сравнению со среднерыночным приростом на 17,3%.

Сейчас ассортимент «М.Видео» и «Эльдорадо» пересекается примерно на 70–80%, что является важным элементом экономии на масштабе. По итогам 2018 года мы увеличили EBITDA-маржу почти на 1 п. п. за счёт расширения валовой маржи, основными драйверами которой было более эффективное управление ассортиментом и закупками.

Группа «М.Видео – Эльдорадо» развивается как цифровой ритейлер. Какие основные шаги вы предпринимаете в рамках цифровизации?

Нашей главной целью является переход от текущего омниканального подхода к модели ONE RETAIL, что означает полную цифровизацию покупательского опыта: стирание всех границ между онлайн- и офлайн-каналами продаж. Чтобы перейти к этой цели, мы решаем задачу построения современной организации, основанной на данных, внедряя цифровые технологии во все бизнес-процессы Компании и добиваясь максимальной персонализации в отношениях с клиентами. Для нас ONE RETAIL – это возможность для каждого покупателя создать собственную розничную экосистему.

Если говорить о конкретных шагах, то в течение последних двух лет в «М.Видео» был успешно реализован проект m_RTD – внутреннее веб-приложение, позволяющее нашим продавцам прямо у полки с техникой идентифицировать клиента, помочь ему с выбором товара и сделать максимально выгодное персональное предложение, основанное на истории взаимоотношений покупателя с нашей сетью. В текущем году мы станем ещё ближе к клиентам благодаря запуску современного мобильного приложения с полным набором персонализированных сервисов.

Нашими следующими шагами являются полная централизация данных о покупках и внедрение продвинутых систем, основанных на технологиях машинного обучения и анализа данных. В 2018 году мы создали специальное подразделение – Digital Retail Data Science Centre, – отвечающее за внедрение математических алгоритмов во все наши бизнес-процессы и переход на автоматизированные умные сервисы в маркетинге, онлайн-продажах, логистике, управлении персоналом и других направлениях нашей деятельности. В рамках внедрения data-подходов в конце прошлого года «М.Видео» перешла на новые технологии самовывоза интернет-заказов в магазинах с помощью машинного обучения и чат-бота, связывающего покупателя и продавца. В результате мы сократили время получения заказа и сделали процесс более комфортным и персонализированным для наших клиентов. Мы верим, что за подобными решениями будущее, и планируем продолжать инвестировать в инновационное развитие.

Если речь идёт о близком по составу ассортименте, то в чём различие предложения каждого из брендов для клиентов?

Различие подходов «М.Видео» и «Эльдорадо» в том, как они продают свой ассортимент. Для «М.Видео» приоритет – создание долгосрочных отношений с клиентом, от которых клиент в конечном итоге выиграет. «М.Видео» выстраивает экосистему, предлагая покупателю программу лояльности, дополнительные персонализированные сервисы, в том числе гарантию, страховку, цифровой контент. Например, игровая система Sony PlayStation продаётся всеми крупными ритейлерами, но именно «М.Видео» занимает около 40% рынка в этом сегменте, поскольку здесь мы выстроили экосистему для геймеров – весьма специфичной клиентской аудитории. Данный подход «М.Видео» стремится внедрять во всех категориях товаров. «Эльдорадо» же больше сфокусирована на товарах для повседневных нужд, хотя элементы экосистемного подхода мы внедряем и в этой сети.

Если Группа «М.Видео – Эльдорадо» – цифровая компания, то зачем инвестировать в столь масштабную сеть офлайн-магазинов? Каковы ваши планы по дальнейшему развитию сети?

Во-первых, магазины – это центр клиентского опыта, который невозможно обеспечить в онлайн-формате. Покупатели техники любят лично «пощупать» или протестировать товар и поговорить с консультантом – неважно, как они совершают покупку: онлайн или офлайн. Примерно 65% наших клиентов при покупках так или иначе используют интернет, а доля клиентов, которые вообще не заходят в магазины, ограничиваясь онлайн-заказом и курьерской доставкой, составляет примерно 5%. Остальные покупатели предпочитают получать товар именно в магазине. Таким образом, магазины и розничный персонал играют ключевую роль в переходе к модели ONE RETAIL. А кроме того, магазины – важнейший элемент системы логистики, позволяющий существенно снизить издержки по доставке товаров покупателю.

Вывод очевиден: наша сеть обладает решающим конкурентным преимуществом перед исключительно онлайн-ритейлерами и важной основой для развития онлайн-бизнеса. В прошлом году стратегическим проектом в рамках расширения сети стало приобретение Группой 42 российских магазинов «МедиаМаркт» в 22 городах России. По итогам 2018 года на месте большинства из них открылись магазины «М.Видео» и «Эльдорадо». Полностью трансформация сети завершится в 2019 году с открытием ещё 10 магазинов. В целом в результате сделок M&A, а также органического роста Группа по итогам года открыла рекордное количество магазинов, увеличив сеть на 102 точки продаж – до 941 магазина. В текущем году мы планируем открыть около 100 новых магазинов с акцентом на усиление сети отдельных магазинов m_mobile, хорошо зарекомендовавших себя в качестве нового современного формата цифрового ритейлера. Уверен, что эффективное развитие сети – залог успеха Группы именно как цифрового бизнеса в мире, где онлайн- и офлайн-магазины будут единым розничным пространством, а конкурентоспособными будут только те ритейлеры, которые способны предоставить клиенту услугу в любом удобном для него формате.