Обзор рынка
Ключевыми макроэкономическими тенденциями, влияющими на бизнес Группы, в течение 2018 года стали:
- снижение курса рубля к доллару на 20,6%, в том числе в связи с геополитическими факторами;
- ускорение инфляции до 4,3% на фоне ослабления рубля и ожиданий повышения ставки НДС с 18 до 20% с 1 января 2019 года;
- рост реальной заработной платы на 6,8% год к году, в основном в результате повышения зарплат в бюджетной сфере;
- расширение кредитования населения банками на 22,4% по итогам года, в том числе за счёт роста выдачи ипотечных кредитов;
- снижение реальных доходов населения в связи с падением доходов от банковских депозитов, а также ростом выплат по налогам и кредитам.
Рост потребления, усилившийся во второй половине 2018 года, способствовал увеличению оборота розничной торговли по итогам года на 2,6% (после роста на 1,3% в предыдущем году), в первую очередь за счёт расширения спроса на товары длительного пользования, в том числе на потребительскую электронику.
Рынок бытовой техники и электроники в 2018 году: рост выше ожиданий
По итогам 2018 года объём российского рынка бытовой техники и электроники увеличился на 16,6% год к году, существенно опередив ожидания участников рынка и превысив 1,47 трлн рубПо данным GfK.. Данный рост был обеспечен как увеличением среднего чека, так и приростом количества покупок.
Рост рынка ускорился благодаря комплексу факторов, в том числе усилению инвестиционного интереса россиян к технике в высоких ценовых сегментах, развитию технологий и, как следствие, появлению качественных предложений в средних ценовых сегментах, например в категорях смартфонов, телевизоров. Дополнительными драйверами спроса также выступили волатильность курса рубля в течение года и ожидания повышения ставки НДС, стимулировавшие инвестиционный спрос на товары длительного пользования.
| Показатель | 2018 | 2017 | Изменение, п. п. |
|---|---|---|---|
| Рост ВВП | 2,3 | 1,6 | 0,7 |
| Индекс потребительских цен | 4,3 | 2,5 | 1,8 |
| Курс рубля к доллару (конец периода), руб. / долл. США | 69,5 | 57,6 | 20,6% |
| Оборот розничной торговли | 2,6 | −4,6 | 7,2 |
| Реальная заработная плата | 6,8 | 2,9 | 3,9 |
| Реальные располагаемые доходы населения | −0,2 | −1,2 | 1,0 |
| Безработица | 4,8 | 5,2 | −0,4 |
| Кредиты населению, трлн руб. | 14,9 | 12,2 | 22,4% |
По итогам года лидерами роста оставались товары в категориях «Телекоммуникации» (+16%), «Компьютерная техника» (+20,2%) и «Периферия и офисная техника» (+22,8%). На телеком-товары приходится бо́льшая часть оборота рынка (37%).
Продажи смартфонов в 2018 году достигли исторического максимума, составив около 29,6 млн ед., или около 462 млрд руб., что превысило показатели 2017 года на 3 и 19% соответственно. В натуральном выражении рынок достигает насыщения, при этом продажи значительно растут в денежных объёмах, что связано с перераспределением спроса в пользу моделей среднего и верхнего ценового сегмента. Средняя цена проданного смартфона по сравнению с 2017 годом выросла на 17%, до 15,7 тыс. руб. На рынке укрепляется тренд к росту качественного спроса, что обусловлено расширением ассортимента в среднем и верхнем ценовых сегментах, растущей популярностью программ рассрочки и trade-in.
Покупатели все чаще отдают предпочтение китайским брендам из-за оптимального соотношения «цена-качество», а из характеристик обращают внимание на большую диагональ, разрешение камеры, поддержку 4G и наличие модуля NFC. Онлайн-продажи росли быстрее среднерыночного темпа и прибавили около 30% по количеству и 50% по стоимости.
Одной из самых активно растущих категорий в сегменте «Телекоммуникации» стала носимая электроника, или Core Wearables (умные часы, фитнес-трекеры и др.). Важным драйвером телеком-сегмента также оставалось потребительское кредитование.
Продажи бытовой техники показали рост на 17% год к году, в том числе в связи с увеличением количества сделок купли-продажи жилой недвижимости (на фоне расширения ипотечного кредитования) и ростом потребностей покупателей квартир в новых устройствах. Значительный рост наблюдался в сегменте инновационных товаров для дома, в том числе парогенераторов и роботов-пылесосов.
Развитие сегмента «Компьютерная техника» было в значительной степени обеспечено взрывным ростом продаж мощных игровых ноутбуков (+65% год к году, по данным Группы «М.Видео – Эльдорадо»). Спрос на модели для игр достиг 220 тыс. шт. в год, а оборот в данном сегменте составил 15 млрд руб. Данной динамике способствует общий рост популярности гейминга и развитие киберспорта (в «М.Видео» и «Эльдорадо» продажи данной категории продемонстрировали рост быстрее рынка: +80% в денежном и натуральном выражении). Продажи ноутбуков в целом в России в 2018 году выросли на 8% по количеству и 21% – по стоимости – до 2,8 млн шт. и 97 млрд руб. Это самые высокие показатели роста продаж ноутбуков начиная с 2012 года.
В сегменте «Аудио-видео» оборот увеличился на 13% год к году, в частности благодаря проведению в России чемпионата мира по футболу 2018 года, стимулировавшего рост продаж телевизоров. По оценке Группы «М.Видео – Эльдорадо», ключевыми трендами в данной категории являются увеличение спроса на умные телевизоры с подключением к интернету, а также на модели с разрешением Ultra HD (4K).
Ключевым драйвером роста российского рынка бытовой техники и электроники остаются онлайн-продажи, объём которых, по оценке Группы «М.Видео – Эльдорадо», достиг 325 млрд руб. в 2018 году, увеличившись на 33,7% год к году.
Благодаря опережающему рынок росту продаж сети «М.Видео» (+20% год к году), а также сильному росту сети «Эльдорадо» (+14% год к году) Группа укрепила позиции на российском рынке в 2018 году. Совокупная доля рынка Группы «М.Видео – Эльдорадо» по итогам года, согласно данным GfK, составила 25,6%С учётом изменений в расчётной базе, произошедших в 2019 году., увеличившись относительно 25,3% по итогам 2017 года. Высокие результаты обеих сетей обеспечены не открытием новых магазинов, бо́льшая часть которых пришлась на декабрь, а точным позиционированием брендов, расширением аудитории и привлечением новых клиентов, развитием ассортимента и сервисов, а также ростом общей эффективности розницы.
Группа успешно укрепляет позиции в сегменте e-commerce: по данным рейтинга Data Insight, по итогам 2018 года Группа является крупнейшим онлайн-игроком в России в категории «Электроника и техника» как по объёму онлайн-продаж (77,3 млрд руб.), так и по количеству онлайн-покупок (7,84 млн).
В портфель брендов Группы входят две ведущие высоко узнаваемые торговые марки на российском рынке бытовой техники и электроники. В 2018 году «М.Видео» стал единственным российским ритейлером потребительской электроники, вошедшим в рейтинг самых дорогих брендов Российской Федерации по версии Brand Finance (пятое место среди самых дорогих ритейл-брендов Российской Федерации). «Эльдорадо» во второй половине 2018 года обновила бренд, рекламную стратегию и формат магазинов, что позволило Группе расширить аудиторию и позитивно отразилось на результатах сети.