Стратегия группы
рост и цифровизация с опорой на два ведущих бренда
Энрике Фернандес,
Главный исполнительный директор Группы «М.Видео — Эльдорадо»Ядром нашей Стратегии-2022 является переход от омниканального подхода к модели ONE RETAIL путём полной цифровизации покупательского опыта, стирания всех границ между розничной средой и каналами продаж онлайн и офлайн. Чтобы прийти к этой цели, мы решаем задачу построения современной организации, основанной на данных, внедряя цифровые технологии во все бизнес-процессы Компании и добиваясь максимальной персонализации в отношениях с клиентами. Мы стремимся к цифровизации в каждой точке взаимодействия с покупателями и к созданию возможности для каждого нашего клиента формировать собственную розничную экосистему.
Стратегическое развитие Группы базируется на принципе «одна компания, одна бизнес-модель, два бренда». Мы фокусируемся на конечной ценности слияния «М.Видео» и «Эльдорадо» как ключевом факторе нашего успеха. Это слияние даёт нам возможность реализовать все преимущества нашей бизнес-модели в рамках единой Компании, опираясь на два ведущих розничных бренда, вместе покрывающих все сегменты клиентов – от массового до премиального.
Александр Тынкован,
Президент Группы «М.Видео — Эльдорадо»За последние несколько лет мы создали прочную основу для нашего развития в качестве лидера и пионера рынка в условиях новой реальности ритейла, основанной на онлайн-технологиях. Группа «М.Видео – Эльдорадо» стала системообразующим игроком в России. Поэтому нашим стратегическим приоритетом является внедрение экосистемного подхода в рамках построения долгосрочной устойчивой организации, ориентированной на наших клиентов, сотрудников и партнёров. Мы помним о своей ответственности за экосистему, в которой работаем, и стремимся использовать свой опыт и масштаб для позитивных изменений в отрасли и мире. Мы интегрируем наши социальные инициативы во всё, что мы делаем, объединяя цели прибыльного роста бизнеса и устойчивого развития и обеспечивая создание долгосрочной стоимости для всех стейкхолдеров Группы «М.Видео – Эльдорадо».
Приобретение ООО «ЭЛЬДОРАДО» в 2018 году привело к глубокой трансформации российского рынка потребительской электроники, положив начало его консолидации. В результате создания Группы «М.Видео – Эльдорадо» в России впервые появился игрок, входящий в число 10 крупнейших розничных публичных продавцов потребительской электроники в мире. В августе 2018 года Группа продолжила консолидацию рынка благодаря приобретению российского бизнеса «МедиаМаркт».
Эффективная интеграция двух лидирующих брендов на рынке стала ключевой стратегической и управленческой задачей минувшего года. В рамках достижения данной цели Компания сформулировала подход, основанный на трёх ключевых принципах:
- создание единого юридического лица, управляющего двумя сетями;
- применение лучших практик на основе единой бизнес-модели «М.Видео»;
- сохранение и развитие «М.Видео» и «Эльдорадо» как двух ведущих брендов на российском рынке.
Наша обновлённая Стратегия-2022, принятая в июне 2018 года, описывает стратегические цели Группы с учётом её нового рыночного позиционирования и конкурентных преимуществ.
В период до конца 2022 года Группа намерена реализовать следующие стратегические задачи:
- достичь доли рынка более 30%;
- сохранить устойчивый показатель маржи по EBITDA на уровне выше 6%;
- обеспечивать лучший покупательский опыт в сфере потребительской электроники и цифровой техники за счёт реализации концепции ONE RETAIL.
Первые результаты объединённой Компании демонстрируют эффективность выбранной стратегии интеграции. По итогам 2018 года Группа увеличила продажи на 18%, причём и «М.Видео», и «Эльдорадо» опередили темпы роста рынка, а «Эльдорадо» продемонстрировала рекордный для себя рост сопоставимых продаж на уровне 14,8%.
Единая компания
В феврале 2019 года Группа завершила юридическое объединение бизнесов «М.Видео» и «Эльдорадо». Мы осуществили централизацию ключевых коммерческих функций, а также всех функций поддержки, сохранив две независимые друг от друга и по-прежнему конкурирующие розничные сети.
Принцип единой компании позволяет поддерживать максимальную эффективность в управлении товарными запасами и ассортиментом, а также снижать управленческие расходы, получая максимальный эффект в результате экономии на масштабе. Позиционирование Группы как ещё более значимого игрока на российском рынке позволило инициировать снижение стоимости закупок, а также арендных ставок, что положительно отразилось на уровне операционных расходов.
В 2018 году Группа получила более 6 млрд руб. на уровне EBITDA в результате реализации синергий с «Эльдорадо» и магазинами «МедиаМаркт». В 2019–2020 годах эффект от синергии, как ожидается, составит 7 млрд руб. ежегодно.
Единая бизнес-модель
Приоритетом Группы является дальнейшее применение на бренде «Эльдорадо» успешной бизнес-модели и лучших практик «М.Видео» в сферах управления товарными запасами и ассортиментом, взаимоотношений с поставщиками, арендаторами и другими контрагентами.
В 2018 году Группа осуществила перезапуск операционной бизнес-модели «Эльдорадо» на основе единой компании. В частности, были реализованы оптимизация ассортимента «Эльдорадо» за счёт вывода из него непрофильных категорий, не относящихся к бытовой технике и электронике, расширение предложения цифровых товаров, а также проект перевода «Эльдорадо» на омниканальную модель (унификация ассортимента, маркетинга и ценовой политики в интернете и офлайн, развитие интернет-сайта) на основе опыта «М.Видео». Кроме того, в рамках «Эльдорадо» была запущена платформа кредитного брокера (аналог платформы m_credit, действующей в «М.Видео»): в результате сеть «Эльдорадо» получила преимущества от обмена передовыми практиками с конкурентом, что также справедливо для «М.Видео».
Два бренда
Группа – единственный ритейлер на российском рынке потребительской электроники, в портфель которого входят два ведущих бренда. Стратегия развития двух брендов – «М.Видео» и «Эльдорадо» – обеспечивает присутствие Группы во всех сегментах рынка и регионах России. Оба бренда успешно конкурируют в традиционной рознице и онлайн, обеспечивая расширение клиентской базы и полную реализацию принципа экономии на масштабе.
Стратегия двух брендов
В течение более 25 лет «М.Видео» успешно развивался в качестве лидирующего бренда в среднем и премиальном клиентских сегментах с ограниченным присутствием в массовом сегменте. Приобретение «Эльдорадо» создало для Группы возможности сформировать полное географическое покрытие в России, получить доступ к максимально широкой аудитории клиентов, а также ко всем форматам магазинов, во всех сегментах – от бюджетного до премиального.
Стратегическая роль брендов «М.Видео» и «Эльдорадо»
«М.Видео» является основным брендом, лидером рынка, формирующим тренды и лучшие практики. Группа будет стремиться довести присутствие бренда на рынке до максимума. Прибыльность бизнеса останется ключевым приоритетом «М.Видео».
«Эльдорадо» играет роль «атакующего» конкурирующего бренда и занимает меньшие по размеру рынки, на которых модель «М.Видео» менее конкурентоспособна. Основной задачей «Эльдорадо» становится получение выручки в объёме, необходимом для выполнения конкурентных задач Группы. Эффективность деятельности обеспечивается жёстким контролем операционных затрат.
Оба бренда придерживаются самых современных подходов к работе, используя омниканальную бизнес-модель, и предлагают покупателям «бесшовный» переход между сайтом и магазином, единые цены, ассортимент и сервис. Группа связывает будущее своего бизнеса с эволюцией омниканальной модели в концепцию ONE RETAIL, дальнейшей интеграцией онлайн- и офлайн-платформ, персонализацией предложений, а также с развитием управления закупками, логистики, маркетинга на основе аналитики данных и мобильных технологий.
| Показатель | «М.Видео» | «Эльдорадо» |
|---|---|---|
| Целевая аудитория |
|
|
| Сеть и форматы магазинов |
|
|
| Средний чекСредний чек с НДС в сопоставимых магазинах Группы по итогам 2018 года., руб. | 8 500 | 6 100 |
| Предложение услуг и лояльность клиентов |
|
|
| Стратегические проекты |
|
|
Сочетание высокоузнаваемых брендов «М.Видео» и «Эльдорадо» в портфеле Группы предполагает детальную проработку позиционирования и розничных форматов для каждой из сетей.
Два бренда располагаются на противоположных полюсах шкалы отношения потребителей к тратам и представляют обе стороны потребительского отношения к технологиям в жизни. Такое позиционирование создаёт максимальное покрытие рыночной аудитории с частичным совпадением в среднем ценовом сегменте и обеспечивает бизнесу долгосрочный успех, поддерживающий естественный клиентский поток от одного бренда к другому по мере роста доходов клиентов и персональных предпочтений.
«М.Видео» продолжает свои традиции и реализацию миссии «Быть лучшим местом, где встречаются люди и потребительская электроника». «М.Видео» фокусируется на самых современных продуктах и технологиях, ведущих потребительских брендах и услугах, создающих ценность и упрощающих жизнь покупателей. Клиенты «М.Видео» желают инвестировать в высокое качество жизни при поддержке технологий и считают бренд надёжным центром передового потребительского опыта.
«Эльдорадо» концентрируется на более низких ценовых сегментах и относительно доступных продуктовых линейках. Фокус на удачных покупках и наиболее выгодных сделках в конкретных категориях «здесь и сейчас» привлекает внимание покупателей, которые придают высокое значение цене продукта, желают воспользоваться преимуществами современных технологий и контролировать свои траты.
Группа является одним из пионеров онлайн-ритейла в России. Первый интернет-магазин «М.Видео» был открыт в 2001 году, а с 2014 года Компания начала внедрение омниканальной бизнес-модели, реализовав единый подход к ассортименту, ценообразованию и сервисам в магазинах и в интернете.
По итогам 2018 года онлайн-продажи Группы увеличились на 31% – до 77,3 млрд руб., а их доля в совокупном обороте достигла 18% (в Москве и Санкт-Петербурге – более 20%).
Концепция ONE RETAIL – следующий шаг в цифровой трансформации нашего бизнеса, заключающийся в создании единого опыта приобретения потребительской электроники во всех точках контакта Группы и клиента – на интернет-сайте, в мобильном приложении и в сети магазинов – с максимально персонализированным сервисом.
Сегодня границы между традиционным ритейлом и продажами в интернете исчезают. Около 65% клиентов Группы так или иначе используют онлайн-платформы www.mvideo.ru и www.eldorado.ru в рамках покупок (изучение товара или получение другой информации, оформление заказа). Покупатели интернет-магазинов, в свою очередь, становятся более мобильными, делая покупки с помощью устройств в режиме 24/7 дома, в офисах, в транспорте или непосредственно у полки с товарами в магазине. Реализация концепции ONE RETAIL призвана укрепить лидерство Группы в новой реальности, где во главе угла стоит онлайн-торговля. В рамках Стратегии «М.Видео» является пионером в реализации концепции ONE RETAIL, а «Эльдорадо» продолжает укреплять свои позиции в качестве омниканальной компании.
Группа определяет три ключевых элемента концепции ONE RETAIL:
- единое пространство – создание объединённой розничной среды, предоставляющей полноформатное обслуживание вне зависимости от канала продаж или средств коммуникации;
- единая аудитория – работа с клиентами как с единой аудиторией вне зависимости от канала продаж на всём цикле взаимодействия – от начальной коммуникации до послепродажного обслуживания;
- цифровизация бизнеса – цифровая трансформация фронт- и бэк-офисов, направленная на рост выручки и оптимизацию внутренних процессов с целью сокращения операционных расходов.
Цифровизация фронт-офиса
Нашим приоритетом является создание лучшего и однородного клиентского опыта во всех каналах продаж. В 2017 году «М.Видео» запустила проект m_RTD, в рамках которого консультанты в магазинах начали обслуживать покупателей с помощью смартфонов и планшетов с программным обеспечением, позволяющим существенно повысить персонализацию сервиса.
Проект m_RTD обеспечил существенный рост числа постоянных покупателей «М.Видео» и конверсию продаж, позволив предложить клиентам уникальный уровень сервиса на российском рынке. По итогам 2018 года к системе m_RTD были подключены 475 (или 99%) магазинов «М.Видео».
В 2019–2021 годах ключевыми проектами «М.Видео» в области цифровизации взаимодействия с клиентами станут внедрение современного мобильного приложения как нового канала продаж и коммуникаций, обновление системы CRM, а также проект Customer 360 – создание единого видения клиента во всех каналах продаж.
Важным элементом концепции ONE RETAIL Группа считает персонализацию сервиса, в связи с чем задачей «М.Видео» является централизация всех необходимых данных о покупателе, чтобы предложить ему индивидуально подобранные товары и услуги на всех этапах контакта с Компанией как продавцом. Потребительский опыт будущего позволит покупателю прийти в магазин, где его уже будет ожидать консультант для быстрого завершения выбора товара и покупки с учётом индивидуального предложения, сформированного онлайн.
В рамках сети «Эльдорадо» Группа намерена внедрить технологии m_RTD c учётом специфики позиционирования данного бренда, запустить мобильное приложение для клиентов, а также продолжить усовершенствование интернет-сайта и других элементов фронт-офиса.
Цифровизация процессов бэк-офиса
Группа намерена реализовать следующие инициативы оптимизации внутренних процессов:
- развитие процессов сопровождения сделок, в том числе путём внедрения продвинутых инструментов автоматизации и роботизации;
- осуществление программы развития внедрения технологий анализа данных и машинного обучения, включающей инициативы по внедрению доступной аналитики, умных сервисов на основе предиктивных алгоритмов и др.;
- внедрение цифрового рабочего места – подход и технологии, которые обеспечивают мобильность работников и доступность ИТ-услуг в любом месте и на любом устройстве;
- автоматизацию процессов планирования и бюджетирования.
Фокус на цифровых продуктах. Проект m_mobile
Стратегическим приоритетом Группы является увеличение доли маржинальной цифровой продукции в продажах в соответствии с тенденциями рынка. Ключевыми проектами в этом направлении стали расширение присутствия данной категории товаров в матрице продукции «Эльдорадо», где традиционно широко представлена крупная бытовая техника, а также развитие формата цифровых зон и магазинов под брендом m_mobile.
Роль m_mobile заключается в работе с потребителями высокотехнологичных гаджетов и предоставлении уникального обслуживания, которое подчеркнёт лидерство «М.Видео» в категориях мобильных устройств и бытовой электроники с выходом в интернет. В феврале 2018 года Группа открыла первый отдельный магазин m_mobile в Москве в торгово-развлекательном центре «Афимолл Сити». В рамках реализации Стратегии Группа планирует открыть в России до 150 магазинов m_mobile (в 2018 году было открыто пять магазинов). Новые торговые точки m_mobile будут размещены в высококлассных локациях с высоким трафиком и будут управляться кросс-функционально в рамках бизнес-структуры «М.Видео».
Стратегия экспансии сети
Группа «М.Видео – Эльдорадо» считает, что разветвлённая розничная сеть является её ключевым конкурентным преимуществом в рамках построения бизнеса на основе концепции ONE RETAIL. Группа концентрируется исключительно на российском рынке потребительской электроники и стремится предлагать свои услуги по всей России как онлайн, так и через традиционные магазины. При этом российский Дальний Восток – одна из ключевых зон развития розничной сети для брендов «М.Видео» и «Эльдорадо». К концу 2022 года Группа планирует расширить розничную сеть более чем до 1,1 тыс. магазинов по сравнению с 941 магазином на конец 2018 года.
Целевые финансовые показатели
Группа «М.Видео – Эльдорадо» ожидает, что её сильная рыночная позиция и реализация ключевых стратегических инициатив обеспечат среднегодовые темпы роста выручки до 2022 года на уровне более 7% при среднегодовом прогнозе роста рынка потребительской электроники на уровне около 5%. Целевой объём выручки Группы по итогам 2022 года составляет более 500 млрд руб. по сравнению с 321,1 млрд руб. за 2018 год. Увеличение рыночной доли Группы, как ожидается, будет происходить на фоне дальнейшей консолидации рынка за счёт ослабления позиций небольших ритейлеров, а также сокращения так называемого теневого сегмента рынка.
По итогам 2018 года Группа продемонстрировала рекордную рентабельность по EBITDA на уровне 6% (проформа-показатель), что является одним из лучших результатов среди глобальных продавцов бытовой техники и электроники. Важным фактором расширения маржи EBITDA стали синергии от интеграции с «Эльдорадо» и магазинами «МедиаМаркт».
Влияние данных синергий на EBITDA в 2018 году, по оценкам Группы, составило примерно 6 млрд руб. (в сравнении с проформа-базой 2017 года), а в 2019 и 2020 годах будет составлять 7 млрд руб. ежегодно. В частности, маржа по EBITDA магазинов «МедиаМаркт» после ребрендинга в составе сетей «М.Видео» и «Эльдорадо», как ожидается, увеличится более чем в 10 раз, до более чем 9%.
Эффект синергии, наряду с увеличением выручки и контролем над операционными расходами, обеспечит среднегодовой темп роста EBITDA на уровне более 13%. Целевой объём EBITDA Группы по итогам 2022 года составляет более 35 млрд руб. по сравнению с 20,8 млрд руб. за 2018 год. В соответствии со Стратегией Группа намерена поддерживать рентабельность по EBITDA на уровне более 6%.
Группа продолжает придерживаться консервативной стратегии управления долговым портфелем. По итогам 2018 года отношение чистого долга к EBITDA Группы составило 1,6х. В соответствии с текущим графиком погашения задолженности Группа ожидает дальнейшего последовательного снижения своей долговой нагрузки.